“1+2+6+9”解密白酒新格局

日期:2020-02-03编辑作者:招商展会

   如果说2016年的中国白酒仍然是步履维艰地探路,那么2017年则是终于找到了还魂的感觉,正是这种多年失意后的激情与速度,更助长了我们对2018年中国白酒的无限想像与盼望。

  

   回望这一年,白酒究竟是如何从不确定性中找到了确定性的向好动力与新格局初成的呢?

  

   调整五年中,白酒一直在茅五洋与茅五剑的争议中前行,更有一种声音豪言洋河即将反超五粮液,随着李曙光空降宜宾之后,白酒行业在2017年发生了与议论诸多不符的局势,那就是1+2+6+9主流市场格局。

  

  

   那么什么是1+2+6+9呢?从今年第三季度年业绩看,这个1天下皆知,那就是行业孤独的领跑者、独角兽之誉的茅台了,一骑绝尘,今年冲击600亿的销售预期已经将后来者甩出了几条大街,高峰期高达9000亿的市值,更是差一步就接近了整个贵州省去年全年的gdp1.17亿规模了。试问,这个独角善企业谁能三五年撼动呢?

  

   对于这个2,我们已经明晰就是五粮液与洋河的缠斗了。从前三季度业绩看,五粮液1-9月实现营收219.78亿,同比增长24.17%,净利润69.65亿,同比增长36.53%;对比历史数据,这个增速已接近2012年的历史巅峰水平;而且五粮液前三季度营收已接近去年全年,净利润超去年。按照这个奔跑速度,五粮液全年也有望达到300亿级规模。洋河1-9月实现营收168.78亿,同比增长15.08%,净利润55.82亿,同比增长15.34;对比一季报、半年报数据,洋河增速均维持在10%-15%之间,保持着稳定增长的势头。

  

   在李曙光未掌舵五粮液之前,其市场表现并没有这半年锋芒毕露,这更让我们相信老名酒的暴发力,产品线与市场秩序一但理顺,迎来的就是颠覆式的增长。此外,五粮液的股价终于终结了十五年以来不温不火的现象,开始受到投资者的追捧。另外,五粮液与洋河的增长速度为 24.17% VS 15.08%,一扫过去几年来的弱增长,速度与规模均大于洋河,为洋河短时间内反超五粮液增加了更大难度。当然,这两家企业在今年末均形成了300亿左右的体量,对于五粮液是前有标兵、后有追兵,胶着于300亿的角逐将使得两家企业更为贴身肉搏。特别是洋河副总裁近日直接提出洋河新国酒的主张,其迫切需要在行业的进位排名更是昭然若揭。

  

   在格局里的第三个层次,自然是这个6了,他们分明是剑南春、泸州老窖、郎酒、汾酒、牛栏山、古井贡。从短期看,这个准100亿级军团不会追赶上五粮液与洋河的销售规模,但大部分今年均可实现百亿目标。这其中汾酒、泸州老窖、郎酒均在黄金十年有过百亿的年销售纪录,对于他们而言,现在不过是恢复性增长,特别常建伟复出带领汾酒销售工作的后劲,大胆混改、准确定位骨子里的中国青花汾所带来了品牌活力与张力,其前三季实现营业收入48.56亿元,同比大涨42.8%,净利润达8.06亿元,增长高达78.54%,照些速度不仅让山西白酒颤抖,更让同体量级的另五家企业颤抖,因为这样的速度实在是洪荒之力。

  

   第四层级竟争就是9家30-50亿级成员之间的较量,他们分别是四特、习酒、西凤、今世缘、衡水老白干、迎驾贡、口子、红星、沱牌。这个阵营里大多是区域性或泛区域品牌为主,同样都是名酒或老牌酒,具有区域文化与地缘优势。在其中,以沱牌的现实业绩最低,但其老名酒的底蕴,加之天洋入主后的老虎才发威,在30-50亿级区间短期实现目标应该是举手可得。

  

   除了上述1+2+6+9的行业格局,余下的20亿以下企业将面临更为残酷的区域作战,而这个主流格局或许将决定着未来的行业走势。

  

   总编点评:

  

   1 茅五洋分化,寡头效应来临

  

   无论剑南春不以销售业绩来定盘的茅五剑品质格局,还是更不愿意看到媒体上以业绩论排序的茅五洋这个词语,似乎经历了五年调整之后,茅台与五粮液、洋河的体量并不在一个层次,茅台已经成为了行业寡头,并且与第二名的五粮液差距持续拉大。

  

   同时,茅台冠之以国酒之尊的威仪不断受到了其它品牌的借势。洋河早就或明或暗地一方面引导着传播层面的茅五洋,另一方面则以新国酒的品牌理念与茅台形成区隔。今年,泸州老窖则打出了浓得国酒的旗号,最近,汾酒常建伟又喊出了清香国酒的理想,看来,茅台寡头效应赋能给追逐者的更多是在国酒层面做文章。

  

   2 100亿集中营

  

   从去年业绩看,达到了100亿年销售业绩的只有茅五洋,虽然顺鑫农业达到了111亿,但分解到牛栏山酒业板块并不足100亿。然而计划与变化同样之快,不到一年时间里,100亿军团再成行业最热闹的集中营。

  

   首先是汪俊林的回归直接问鼎新战略,并放言2020年实现300亿目标,即使是旗下的小郎酒在今秋重庆光瓶酒大会上,其总经理王勇军直接喊话要在小郎酒市场上做到100亿规模,照此目标,郎酒今年实现100亿才是顺应规划。除了前面述及的泸州老窖、汾酒的100亿征程之外,这个阵营还有剑南春,名义上剑南春对外报料是在十三五末实现100亿目标,可是早在2016年仅水晶剑单品就崭获了80亿,这个100亿目标其实就是现实业绩,剑南春有意放慢速度,完全在自己掌控之中。余下的古井贡、年栏山两家企业,也是控制着速度而求稳健式增长,实现百亿只需稍微一放量即可实现,所以这个百亿军团从去年的三家到今年的六家,速度与规模增长之快,也是历史以来的百亿级最豪华的集中营。

  

   3 次高端热潮

  

   随之茅五洋泸汾等持续涨价,白酒成长的产业空间开始释放,产业结构性增长新周期来临,诸多人士甚至将未来定义为黄金新十年。

  

   目前从行业来看,抢占各个价格带,不断推出新品类,是行业当下最热最火的做法。水晶剑南春、泸州老窖窖龄酒、青花汾酒、青花郎、水井坊、舍得等品牌不断水涨船高,掀起了行业2017年普涨元年。从这些新格局的代表性企业看,次高端是最大竞争高地,主要表现在两个方面,一是原来100+的核心单品开始往200元价格带位移,二是原来300+的大单品,集中往500元左右的空间镙旋式上升。今年相比于往年,今年普涨都比较顺利,故形成了次高端的峰拥而至,未来在300-600元的区间将是一场恶战。

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