快速提高新品上市成功率的六个秘诀,值得一看

日期:2020-01-16编辑作者:企业信息

  近期跑市场的时候,总会发现在白酒淡季刚刚来临之际,不少厂家便按耐不住纷纷推出自己的战略新品,每每看到此类举动的时候,往往会觉得有点惋惜:

  
 

  考虑到新品上市前期预热、铺货、后期一系列动销等动作,同时结合白酒销售时间节点、中低档酒消费特性等因素,新品上市期控制在半年左右。拖的太长,渠道及终端无法持续性的维持热度;时间过短,则动作无法开展,同样达不到新品培育的目的。本文将以半年为时间段,就每一个时间节点下的市场指标,对应的市场动作一一进行分解。

  
 

  步奏一:广告先行,市场初步预热

  
 

  1、时间:8月中下旬——8月底;

  
 

  2、节点:中秋节过后;

  
 

  1)新品上市最重要的一点就是要学会借势,借助一切可能引起渠道、终端注意力的事件进行宣传;

  
 

  2)例如就像本文提到的利用中秋节期间本品订货会营造的市场热度进行借势,在城区十字路口、主干道、大型广场、乡镇主干道等显眼位置投放门头、户外大牌、道旗等落地性广告;

  
 

  3)广宣投放的过程中有几个关键点:一是投放的节奏的把握,要求短期内集中性、爆炸式投放(一个礼拜集中性投放50家门头,2个户外大牌,两条主干街道旗广告灯),最好给人一种“忽如一夜春风来”的感觉,快速吸引渠道及终端注意力;二是投放的主画面统一,易于传播;三是投放的位置必须是人流量较多的位置;

  
 

  

  

  
 

  步奏二:借助新品上市发布会,搭建渠道网络

  
 

  1.时间:8月底——9月初;

  
 

  2.节奏把握:

  
 

  1)在新品上市发布会召开之前,由各片区业务经理进行意向经销商摸排;将有意向的经销商提前邀请到酒厂参加“新品上市财富分享会”,由销售公司总经理向经销商就行业形势、酒厂未来发展规划、新产品定位及操作模式、新产品政策等进行讲解;

  
 

  2)在新品上市发布会期间,除了销售总经理对产品定位及运作模式、政策等方面讲解之外,重要的是邀请已经达成合作的经销商进行现场签约,给予其他意向经销商信心,同时会后对意向经销商及时跟进,快速完成经销网络的搭建。

  
 

  

  

  
 

  步奏三:带奖铺货,实现终端快速布局

  
 

  1、时间:9月初——9月底;

  
 

  2、动作分解;

  
 

  1)经销网络搭建完成之后,借助新品上市发布会营造的市场热度,联合经销商开展新品铺货;同时铺货前要针对业务员进行培训:政策的讲解、终端氛围营造标准、终端铺话术、组织分工、网点登记表等等;

  
 

  2)如果要求铺货的目标网点数过多的话,可以分阶段进行,最忌的就是单次时间拉的过长,这样不仅容易使得组织疲惫,更为重要的是容易导致产品“夹生”,正所谓“一而再再而衰三而竭”说的就是这个道理;

  
 

  3)此外为了解决经销商及业务员铺货的积极性的问题,快速实现产品铺货,在将各产品规定的铺货家数分片区划分到责任业务员的同时,针对经销商可以给予网络建设奖(完成规定铺货网点数,分砍级按照回款金额给予奖励),针对业务员分产品按铺货家数给予现金奖励。

  
 

  

  

  
 

  步奏四:消费者促销活动,快速拉动产品动销

  
 

  1.时间:9月初——春节后;

  
 

  2.执行要点:

  
 

  1)消费者促销活动跟随新品铺货同步开展,在开展消费者促销活动的过程中,最关键有两点:一是奖品的设置,二是活动的宣传。

  
 

  2)在奖品设置的过程中,注重增加对“再来一瓶”中奖比例的投放(一箱里面投放2个为佳,中奖率低了,吸引不了消费者;中奖率过高,影响终端推荐的积极性),通过连环中奖的形式快速引爆市场。

  
 

  3)活动宣传的方式及内容要配合消费者促销活动开展的节奏进行投放。

  
 

  4)在开展消费者促销活动的同时,针对终端开展收集奖卡有奖活动,例如10张奖卡兑换一瓶本品,充分激发终端推荐的积极性;

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