增速放缓的“后挤压时代” 酒业大调整即将来临

日期:2020-02-01编辑作者:酒营销

   随着10月的结束,19家白酒上市公司的三季报也落下帷幕(顺鑫农业因牛栏山业绩所占比例高,因此也列为白酒上市公司)。数据所透露的增速放缓、品牌集中等信号,让上市白酒公司们在资本角斗场上经历了8家跌停,3家跌9.99%的至暗时刻,而关于发展的新思考,也逐渐有了脉络。

  

   01、增速放缓的后挤压时代

  

   现象之增速放缓:将前三季度的数据与半年报中的数据做减法,我们可以得到2018年、2017年第三季度的营收数据。计算同比增幅后我们可以看到,2018年第三季度营收同比的增速,近半企业呈现出放缓的态势。

  

  

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   尤其是作为行业龙头的茅台,这一现象最为明显。相较于去年115.86%的增长率,今年3.2%的增长率堪称大起大落。并且,茅台以巨大的体量,牵动着整个行业的增速放缓。

  

   这也是资本市场在茅台发布三季报后,出现‘不良反应’的主要原因。某酒业人士提到,半年报的时候,没有出现这种资本恐慌。主要问题出在第三季度上,增速不符合资本预期。

  

   预判之持续放缓:这种在实际数据中所体现出的放缓,与盛初集团董事长王朝成在秋糖上关于行业趋势的判断恰好相互印证。王朝成认为,市场基数变大,继续实现高速增长的可能性不大,在空间被压缩的情况下,大象跳舞已然不再现实。

  

   预计明年将迎来行业增速的持续放缓,进入一个调整的阶段。但是这种调整正如王朝成董事长所说,与2012年的调整有本质上的区别。有酒业人士认为,供需关系的稳定化、厂家库存的合理化、消费的不断升级,都将让明年的酒业走向一条缓慢,但稳定健康的道路。

  

   影响之业内挤压:增速放缓,意味着龙头企业开始把目光从自身速度增长转向外部,新的并购时代或许会加速到来。以上酒业人士提到。

  

   他认为,酒行业的新并购,随着小酒厂的优胜劣汰,将会从大酒厂兼并小酒厂,向着大酒厂以股份置换的形式加强对区域控制的方向转变,更大份额与更强品牌的相互置换将会出现,该人士如是说。

  

   同时,对于市场上包括产品、渠道等在内的新增长点的探索,也将成为新的课题。

  

   02、高端慢步,次高端漫步

  

   现象之高端慢步、次高端漫步:还是这张图,我们可以看到,茅台、五粮液以及水井坊等主耕高端的品牌增速放缓较为明显,高端慢步成为新的现象;而次高端的漫步也同样值得注意:老白干强势崛起的十八酒坊系列,今世缘深耕渠道的国缘系列,舍得持续运作的舍得系列品牌……二线名酒对次高端的探索与尝试,在第三季度表现不俗。

  

  

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   预判之高端放缓、次高端向好:作为高端酒的领头羊,茅台增速放缓很明显。领头羊的作用就是牵引整个队伍,茅台脚步放缓,在很大程度上揭示了五粮液、国窖等高端名酒的步伐。增速放缓,将会成为一段时间内高端发展的趋势,有咨询人士说道,而以今世缘、舍得、老白干、酒鬼为代表的二线名酒,由于在次高端上的发力,业绩增速有着明显的上扬。这与王朝成董事长在秋糖期间的判断基本一致,从消费升级大趋势与市场出货情况上来看,预计次高端的整体状况还将持续向好。

  

   影响之高端向下、次高端企业阻力增大:高端增速的放缓,相应酒企是早已有所预判的。他们也在发展高端之下的产品线。高端容量饱和,增速放缓,加之高端入场券早已发放完毕,能够有实力玩高端的酒企就那么几家。他们的实力多在伯仲之间,谁也不能打败谁,接下来,他们会继续投入资源,发展其下的产品线。茅台与五粮液的系列酒,会是一大看点。盛初咨询专家提到,但就次高端来说,随着高端名酒的向下以及加入次高端战场的区域龙头的增多,市场容量虽然在随着消费升级与企业的深耕而变大,但企业自身的增长可能会受到更多阻力。

  

   03、品牌集中化

  

   现象之季报上升,市场下滑:从三季报中可以看到,19家白酒上市公司中,有17家均实现了不同程度的增长,整体的市场销量应该是呈现出上扬的趋势。

  

   而根据酒业咨询人士市场调研的结果来看,今年的市场热度相较去年而言,有所降温,这也与记者走访终端所得到的出货情况一致:不少终端店老板反映,今年的生意同比去年有所下滑。

  

  

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   趋势之品牌集中化:两者之间的矛盾反映出一个事实——白酒市场正在走向品牌集中化,或者说品牌集中化的趋势越发明显。某酒业咨询人士说道,中小酒企正在受到全国性名企与区域龙头的全面挤压,挤压出的份额如流水一般流向有品牌、有规模的酒企。

  

   影响之强者恒强,弱者死亡:品牌加速集中化,所导致的结果只有一个,那就是酒企大面积的强者恒强,弱者死亡。

  

   04、关于三季报,还有其他想说的——

  

   1、今年三季报的营收排名,与往年相比并无太大差距,龙头的行业大格局基本形成,只要不犯战略上的方向性错误,以及没有颠覆性创新的搅局,目前的格局很难打破;

  

   2、牛栏山的强势崛起,其背后是对低端民酒的疯狂收割。在诸多名酒放弃低端酒之时,在没有了对手的低端酒市场,牛栏山以酒质+品牌斩下大片消费者。在预期的持续性作业下,牛栏山或将拥有低端酒的绝对话语权,到时候,为现在各大酒企所头疼的低端酒盈利问题,也将随着绝对定价话语权的掌握而得到解决;

  

   3、从预售款来看,贵州茅台111.68亿的预收款占据了预收款的半壁江山,渠道商信心足,茅台效应依然火热。

  

   增速放缓,高端‘慢步’,次高端‘漫步’,品牌集中化——透过三季报,我们切实看到了一个稳中向好的酒业格局。资本市场白酒板块股票最近的大幅上扬,也在说明着这一点。优胜劣汰的法则仍在运作,在这样的一场变革中,看清格局,做好判断,避免盲目,才能规避风险,激流勇进,迎来酒业的新发展。

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