白酒行业推广“青春小酒” 现在看来力不从心!

日期:2020-01-31编辑作者:酒营销

   白酒这个带有中老年气质的行业,正在试图提起年轻人的兴趣。

  

   热播剧《三生三世十里桃花》里的桃花醉来自泸州老窖;茅台在更早就植入了《欢乐颂 2》;新品牌江小白更是凭借青春的营销噱头而名声渐起,它甚至还推出了动漫剧集《我是江小白》,在爱奇艺、B 站等视频平台播出。

  

  

   单从数据来看,这个老大行业其实活的还是很不错。比如茅台 2016 年营收额 388.6 亿元,同比增长19%,净利润167.2 亿元,同比增长7.8%;五粮液去年营业额 245.4 亿元,同比增长13.32%,净利润67.9 亿元,同比增长 9.85%;泸州老窖增幅更大,分别为 20.34% 和 30.89%。

  

   但这里面潜藏的危机是,对现在的大多数年轻人来说,白酒属于父辈消费,而且在生活方式已经和父辈发生巨大变化的情况下,看上去也很难会到了喝白酒的年龄自然就会去喝白酒。

  

   所以现在那些向年轻人示好的信号,是白酒行业发现,如果再不想着争取新的消费群体,可能就晚了。

  

   营销总是最容易入手的。白酒以往的广告投放都以电视为主,尤其体现在央视黄金时段的争夺上。比如孔府宴酒和秦池酒厂就都是借着标王的称号而跻身行业大佬的。根据酒评网的统计,即便在央视实施限酒令之后的 2013 年,剑南春、五粮液、茅台、汾酒等白酒品牌购买了央视黄金资源广告招标预售总额的 25%,依然是中标最多的行业。

  

   白酒行业过去一向偏爱新闻、时事类栏目,占比要超过整体的一半以上。这和他们目标群体,也就是年龄偏大人群获取信息的渠道相关。2013 年中国白酒消费者年龄分布的调研数据显示,70 后占了 40%,50 后占了 34%,80 后只占了 26%。在过去的这几年,并没有发生结构性的变化。

  

   这也是如今想要接近年轻消费者的白酒行业,增加互联网广告的原因。互联网营销公司剧星传媒和艾瑞咨询的数据显示,近三年白酒行业电视广告投放都在减少,2014 年达到 225 亿元,但去年只有180 亿元左右。网络广告花费去年为 2.46 亿元,同比增长 1.7%。尽管从规模来看,依然无法和电视广告相提并论,但从比较积极的单个品牌来说,增幅不小,比如茅台去年网络广告投放同比增长了 25%,五粮液则是过去两年网络广告花费排名第一的白酒品牌。

  

   但白酒的品类形象和消费文化决定了它很难被年轻消费者认可。

  

   在高端白酒传统的消费场景里,总是和公款吃喝、商务消费联系在一起,这也是白酒行业过去一直都争着带上国或者宴字头的重要原因;而低端白酒则更多是和蓝领或者农村消费联系在一起。

  

   但不管是哪一种酒桌上的醉醺醺,都是年轻人想要远离的。

  

   其实,年轻人现在选择喝酒的地方,也基本没有白酒的空间。传统白酒消费发生在一个吃饭的场合,而现在一、二线城市的年轻人通常把吃饭的场合更多的只单纯定义成吃饭。他们的喝酒一般来说发生在另外的一个场合,而这个场合更接近于休闲娱乐。

  

   从根本上来说,年轻人对白酒是反感的,甚至是厌恶的。受访者对于白酒的普遍印象,几乎都会提到小时候长辈们涨红着脸大声划拳、酒气熏天的场景,这种形象谈不上体面。整体上来说,白酒是一个比较负面的品类形象。

  

   年轻人的反叛往往意味着对父辈生活方式的反叛,所以尽管也会购买白酒,但多数时候是用来表达孝敬或者礼仪的一种东西,他们并不是白酒的真正消费者。

  

   所以尽管白酒在中国的消费市场里看起来风光无限:2016 年,19 家白酒上市公司缴纳税费达到 442.78 亿元,这 19 家公司里,仅贵州茅台一家缴纳的税费占比就达到了 39.5%,它在今年总市值突破 5000 亿元,超越帝亚吉欧成为全球市值最高的酒企。茅台、五粮液、泸州老窖这样的一线白酒品牌更是几乎霸占了春节期间人们聚餐宴请馈赠的清单……但这些与年轻消费者总是隔着一层距离。

  

   而任何行业如果没有未来的消费者,都堪忧。当然往往也意味着机会。

  

   江小白算是这个行业里比较手快的那一个。方形玻璃磨砂瓶身、一个戴着黑框眼镜穿着风衣两手插兜的卡通形象,以及我是江小白,生活很简单的宣传语,包括 20(100 毫升)元左右的定价,看上去就是奔着年轻人而去的。80 后、90 后是我们的核心用户群,我们一开始选择的就是差异化路线,就是为年轻人抒发情绪提供一种更畅快的方式。江小白邮件回复《好奇心日报》采访里称。

  

   知乎上如何看待我是江小白这个品牌的帖子中,基本上都在提及江小白营销的厉害之处,青春的噱头和直戳人心的文案的确博得了不少的好感。我们的采访中也印证了这一点,诶这些小句子有点意思,来自长春的杨立说起自己最早看到江小白的广告是在一个视频网站上,印象最深的就是瓶身上的文案。来自安徽的林东说他总在朋友圈看到各种公众号在分析江小白的文案,像个段子手。但都甚少谈及江小白的口味。

  

   虽然品牌是它们最大的优势,但在年轻人这里成为一个不但知道,而且有着消费欲望的品牌,还是一个很难的事。

  

   所以,青春小酒们都在尝试尽可能多地在年轻消费者面前露脸,泸小二植入青春电影《谁的青春不迷茫》,歪嘴郎成为《中国新歌声》第二季指定白酒品牌,洋小二则是选择了互联网定制的方式打入市场,在京东众筹上线,五粮液甚至专门推出了一款针对酒吧的产品冰爆,但它是一款果酒,而非白酒。

  

   目前看来,这些号称针对年轻人的青春小酒们都难以形成稳定的消费。

  

   至于酒仙网平台上整体销量比较高的茅台、五粮液等这样品牌力较大的产品,多数是年轻人用来送礼。根据《2016 中国酒业白皮书》的统计,80、90 后在购买用于招待客人时所用的白酒时,大多会选择200-300 元的价格区间,在买酒自己喝的情况下,会把价格降低到 80-200 元。

  

   不论如何,感觉到危机的白酒品牌都开始做起了营销,而且目标清晰——针对年轻人,这些都算白酒这个老行业十年或者二十年后让自己活下来的一个未雨绸缪的正确举动,但要撬开这个市场,现在看还是太难了。

  

   它和如今年轻人追捧的时髦的生活方式,实在是离得太远了。

  

   但也难说,谁知道这种醉醺醺的文化之后会以一种怎样的方式回来呢。

  

   (应采访者要求,徐行、宁佳怡、杨立、林东为化名)

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