增长受阻 华润雪花的“降维攻击”革了谁的命?

日期:2020-01-31编辑作者:酒营销

   在利用低价这个降维武器虎口抢肉,取得成功后,华润雪花在中国中产阶级崛起的大潮中迷失了自己的方向。在以量为主,低价扩张的边际效应越发明显的今天,华润雪花被自己的挖的大坑坑惨了。

  

   降维攻击颠覆行业

  

   成也低价,败也低价

  

   1994年,初出茅庐的雪花啤酒一举夺取中国啤酒产品评比会第一名,这种泡沫丰富洁白如雪,口味持久溢香似花的新啤酒开始了自己野心勃勃的颠覆之旅。8年后,华润啤酒开始全力运作雪花啤酒的品牌,试图以清爽、清淡的口感争夺年轻群体市场。

  

   这个决定,影响了雪花啤酒的未来,也影响了中国啤酒行业近十年的走向。

  

   因为定价偏低,雪花啤酒便宜的印象在消费者心中日益巩固,加上华润有意无意的操作,雪花更成为低价啤酒的代名词,并依靠低价很快打开了市场。但低价本就是一把双刃剑,在迅速扩张的同时,低利润一直让雪花遭人诟病,即便它在销量上已经做到了全国领先。

  

   早在2011年,雪花就已经被低利润的梦魇所困扰。本土啤酒企业三大巨头的青岛啤酒和燕京啤酒利润分别为17.37亿和8.17亿,排名第三的雪花则只有6.36亿。尽管在销量上雪花一路领先,但以纯利润看,青岛啤酒是雪花啤酒的近三倍。

  

  

   雪花的到来,迅速压榨了广东本地品牌的生存空间

  

   对于整个行业,雪花的低价策略可谓是降维攻击。除了宏观经济因素,整个啤酒行业的吨酒利润急剧下滑并进入微利时代,几乎可以说是拜雪花所赐。

  

   以广东为例,早在2007年,一向被业界认为是吨酒利润制高点的广东啤酒,吨酒利润暴跌50%至99元,纯利润则从2006年的5.4亿元一口气降到3亿出头。由于经济发达、天气炎热等原因,广东地区的啤酒价格一直居高不下,是全国啤酒利润最大的区域之一。随着华润雪花等巨头空降岭南,华南啤酒市场的利润急速下降。

  

   2014年6月,我国啤酒行业正式结束了12年的正增长,产量出现了首度下滑并持续至今。而华润雪花也尝到了低价策略带来的苦头,2015年,华润雪花营业额大跌21.18%,净利润大跌39.95亿港元。更要命的是这种下滑趋势并没要要好转的样子,日前,华润啤酒发布2016年4-6月未经审计经营数据,啤酒销量和营收再次下滑3.6%和4.6%。

  

   重走高端路难行

  

   雪花全力打造的高端品牌脸谱最终也是不温不火

  

   现今,啤酒行业内的一个共识是,随着社会经济的发展,中国中产阶级的规模越来越大,市场的整体消费水平正在不断攀升。此外,年轻人的口味也不再是10年前的便宜为主,变得更加追求个性。凡此种种揭示了一个趋势,中国啤酒行业急需升级。

  

   然而升级高端的路并不好走,特别是对于打了十年价格战的雪花。因为,现在站在金字塔尖的,几乎都是国外品牌。

  

   随着消费结构的升级,消费者对于中高端产品的需求逐步加大,但是啤酒行业还没有相应产品与此类需求有效对接。华润啤酒一直想要打造金字塔型产品结构,但其高端产品脸谱销量未获明显提升。

  

   洋酒自带的高端光环是竞争中最要命的优势

  

   一个更加现实的问题是,啤酒行业多年来渠道为王的观念正在面临颠覆。长期以来,中国啤酒行业一直存在着地域性利益的围墙,外来的品牌一向被视为眼中钉。地方企业一方面与地方政府关系暧昧,另一方面也在消费体验上强过多数外来品牌。现在的问题是,消费者想要喝高价啤酒的时候,发现本土厂家造不出来,能选的只有外来品牌。

  

   以百威英博为例,2015年虽然全球利润有所下降,但中国市场销量逆势微涨。百威英博明确表示,这得益于公司高端战略的成功执行,并预计全年市场占有率将提升至18.6%。

  

   依靠低价革了国内大牌命的雪花,在高端时代来临的前夕,面临着被国外品牌革命的危险。

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