高端洋酒的春天还有多远?

日期:2020-01-14编辑作者:酒营销

  
随着中央八项规定等一系列“禁奢令”继续严控“三公”消费,洋酒巨头在中国的销售业绩持续低迷。
7月18日,法国知名酒业集团人头马君度(Rémy Cointreau)发布截至6月份的一季报,显示当季销售额为2.148亿欧元,同比下跌5.7%。但该集团称,虽然亚太区的销售依然受到中国市场的影响,预测今年下半年后期开始,中国干邑市场将重新恢复增长。
跌势趋稳
本财年第一季,作为人头马君度核心的人头马品牌销售额下降15.3%至1.208亿欧元,但与上一财季32%的跌幅相比已经大有起色,这主要是受美国、日本及亚洲其它市场需求上升的推动。该集团称,中国市场削减库存的现象还在继续,“衰退速度仍未稳定”,但是销售数字大体符合预期。
与此同时,该集团的利口酒和烈酒创下了销售额同比上升11.3%的好成绩,主要受君度品牌在日本、中欧、东欧等市场以及旅游零售渠道需求稳步上升的推动,其干邑产品在东南亚市场仍然销售旺盛。此外,美国市场的销售量仅有小幅下降,“预示一个好的趋势”。
人头马君度坚称,一个V型复苏走势正在出现,并维持在当前财年实现营收和营业利润自然增长的目标,有信心能在未来重回盈利并稳步增长。“增长极有可能出现在今年下半年。”人头马君度集团首席财务官Luca Marotta告诉分析师说。
虽然中国市场的削减库存给人头马君度集团造成重创。但Marotta表示,这一现象在2013/14财年的下半年有所放缓。他预计,在从2014年4月1日开始的财年中,人头马在中国市场从批发商到零售商、餐馆、酒吧的销量将逐渐趋稳。如果这一预测实现,人头马干邑在中国的销量将恢复增长,增幅可能会达到两位数。
在这一乐观的预测下,其股值上涨4%,弥补了先前的下跌。投资公司Gilbert Dupont分析师表示:“近期的趋势和本财年的商业表现表明,复苏将很快到来。”
中国政府在2013年宣布打击奢侈消费,导致人头马君度在上财年第三季度的销售额有19%的跳水式下降,随后的第四季度中也有16%的降幅。截止到3月结束的财年中,人头马君度运营利润下降39%。  ;
另外两个巨头帝亚吉欧和保乐力加的日子同样不好过。保乐力加2013/2014财年的前9个月财报显示,销售额为61.86亿欧元,同比下滑了7%。截至2013年底6个月的财报显示,帝亚吉欧在亚太地区的销售收入为7.52亿欧元,营运利润为1.93亿欧元,分别同比下滑9.94%和3.98%。
春天并不遥远
高端洋酒在中国纷纷陷入困境,欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)不得不对中国干邑市场的乐观预测进行了修改。最新预测称,2013~2018年,干邑在中国的销量和销售额仅将保持2%的复合年均增长率(CAGR),2013年销量降幅为12%,预计2014年将下跌5%,并且在2016年之前不会有复苏迹象出现。
但保乐力加却仍然持乐观态度,认为这种情况在明年就会得到改善。该集团首席财务官Gilles Bogaert说:“在未来的2至3年内,我们肯定能在中国的烈酒市场获得收益。”今年2月份,保乐力加预测2014年的总销量将增长1%至3%。
对于整体市场下滑,洋品牌也在效仿白酒降低身段,推出了价位较低的产品。保乐力加称,他们将在中国烈酒市场重点推广一些非高端产品,比如马爹利干邑(Martell Cognac)、百龄坛(Ballantines)和绝对伏特加(Absolut)等,以期重新吸引中国消费者。
不过,这样的改变似乎对洋酒企业的业绩没有多大提升。保乐力加中国董事总经理危永标表示,虽然目前中国洋酒市场继续大幅下滑的可能性不大,但仍处于寻找底部的过程,近期不可能出现反弹。
面对在中国遇到的困难,人头马君度集团首席财务官Luca Marotta却重申,将在中国继续注重高端产品的销售,并且不会采取降价策略。“我们不认为在中国市场获得增长必须以降价为代价,这不是我们的风格。”他说。
然而,鉴于财富和人口均呈现继续上行的轨迹,中国仍被全球酒商认为是卓越的市场之一。
Marotta说:“市场增长不会来自一种或另外一种产品,而是来自中国的人口发展。”
野村国际驻伦敦分析师Ian Shackleton表示,在中国,花2000美元喝一瓶酒的时代可能结束了,但中期内中国的洋酒市场将会继续增长。


  
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