年末白酒市场回暖 经销商仍不乐观

日期:2020-01-12编辑作者:酒营销

  “快过年了,茅台、五粮液最近的销量挺不错的,但还是不能跟前几年相比。”武汉市多位白酒经销商告诉长江商报记者。

  临近春节,高端白酒又迎来销售旺季,部分高端白酒甚至开始提价。近日,“高端白酒开始回暖”的说法流传甚广,在此之前,各知名酒企的高端白酒价格一度跌至冰点,纷纷采取“控量保价”的措施,用以稳定价格。

  有专家认为,高端白酒的刚性需求正在释放,市场行情正在回暖。也有专家认为,这仅是销售旺季带来的销量提升,市场回暖还需三至五年。说法俨然分成了两派,高端白酒行情是否回暖,恐怕还需等待市场验证。

  买高档白酒普通市民增多

  据了解,自2012年末以来,受“三公”消费萎缩、行业去库存等多重因素的影响,高端白酒行业进入深度调整期,结束了快速增长的“黄金十年”。以茅台为例,自2012年始,53度飞天茅台的终端价从2000多元一路下滑到千元以下,目前稳定在千元左右,而批发价也在800元至1000元附近。

  但值得一提的是,虽然面临白酒寒冬,受产能扩张的惯性影响,白酒产量的增长仍在继续。据相关资料显示,在“三公”消费迅速萎缩的市场环境下,2013年全国白酒产量仍然增长了7.05%,2014年前三季度继续增长了5.46%。直至2014年的10月、11月,白酒单月产量才开始小幅下降,其中10月份下滑2.5%,11月份下滑5%,下滑的幅度加大。

  与此同时,两大龙头企业茅台和五粮液刚刚也在各自的经销商大会上决定控量保价。行业产量的下降以及龙头企业的“控量保价”,意味着白酒调整从挤价格泡沫进入到去产能阶段,供需失衡问题开始逐步好转。

  “十几箱酒囤在手里有大半年了,根本卖不动,也只有逢年过节能卖出去不少。这个月以来,已经卖出了7、8瓶了。”武汉一家烟酒专卖店的老板告诉长江商报记者,“一般来说,年前是高端白酒的销售旺季。说不好是市场行情回暖了,还是受销售旺季的影响。”

  “但有一个明显的变化是,前来买茅台、五粮液此类高档白酒的普通市民明显多了起来。”该店主认为,近年来,高端白酒价格的持续下跌,让更多市民买得起、喝得起了,“也许再过几年,行情就会好很多,但消费主体肯定会变为商务人士和普通市民。”

  在高端酒价格下移的情况下,大众消费在一定程度上填补了“三公”消费萎缩所带来的高端酒需求的空白。资深白酒行业专家肖竹青认为,近年来高端酒价格持续下行调整,释放了巨大民间高端酒需求。

  他还表示,“各大酒企积极的营销态势,打消了不少经销商的惊慌。一方面是各大酒企正在想尽办法控货控量,另一方面高端白酒的刚性需求也正在释放,这意味着将出现供不应求的局面。”

  “高端白酒的市场行情正在回暖。”肖竹青认为。

  武汉百元平价酒市场占有率40%

  与肖竹青的观点不同,另一位白酒行业的资深专家赵义祥认为,“现在说高端白酒的市场行情正在回暖还为时过早,目前只是销售旺季带来的销量提升。”

  “实际上,在整体杜绝‘官酒’消费的背景下,高档白酒依旧处于低迷消费中。可以对比的是,在禁止三公消费前,每到春节等销售旺季,这种销量的提升是非常迅猛的,远超现在。”

  他还认为,至少要经过三年至五年,高端白酒的市场才会逐渐回暖,但这种回暖程度也是有限的,“在以前,高档酒主要依靠公款消费,如今这一块被彻底禁止,就算民间的商务消费和大众消费比例有所提升,但与之前相比,这种提升很明显是不够的。”

  两位专家的说法谁更准确,目前还不得而知。但可以印证的是,在十余天之前,一场在武汉举办的“放心酒”展览交易会上,可以看到整个白酒行业的缩影。

  据主办方提供的数据,该展会4天共有11.7万民众进场打“放心酒”年货,成交总额为3.04亿元。长江商报记者在该展会现场看到,即便是像茅台、五粮液等高档酒的展位上,也少见地做起了买一送一的促销活动,过千元的酒品也屈指可数,各展商带来的更多都是500元(500毫升/瓶,下同)以下的酒品,如果算上各种促销活动,单瓶价格则多在100元到200元之间。价格在百元左右的酒水也最受市民青睐,成箱成车被买走,而价位在500元以上的酒水基本卖不动。

  此外,展会现场折扣惊人,几乎每家都有折扣优惠,最大折扣低至两折。满场都是打折、特价、买一送一、买一送二,前所未见的“买酒送车”、“买酒送iPhone6”、“买酒送保险”等促销手段也出现了。

  对此,武汉酒类行业协会会长姜昭甫介绍,过去动辄数千元,甚至上万元的白酒确实利润惊人。经过近年来的市场调整,目前武汉市场上,百元左右的平价酒占有率达到40%,且这一份额还在继续扩大,“现在武汉的酒类经销商就有3万多家,竞争非常激烈,根据市场需求调整价格也是趋势。”

  难解的价格困局

  自2014年以来,被业内称为国酒的茅台再也没有之前的狂热,连销售价格也一降再降。

  记者统计发现,现在天猫[微博] 、酒仙网的53度飞天茅台的售价已纷纷降至900元以下。其中,酒仙网的价格甚至低至839元一瓶。在武汉一家超市,记者看到53度飞天茅台标价968元,而超市工作人员表示,这种酒在两年前可以卖到1400到1500元。同时,五粮液、剑南春等知名高档白酒在各电商网站上的售价也一跌再跌。

  记者还了解到,从去年初至今,茅台集团管理层就不断调低去年目标。在2013年初茅台的经销商大会上,根据茅台集团的计划,2014年计划增长12% ,实现销售收入将达到450亿元。“两会 ”期间,茅台集团董事长接受记者采访时表示集团2014年销售目标是439亿元。

  白酒行业持续调整,稳住价格成了各家企业当下最重要的任务。实际上,国内各大知名酒企为了减缓高档酒价格的一再下滑,在2014年不停作出了重大的变革和调整。以贵州茅台集团为例,在白酒行业销售持续低迷的背景下,欲打造千亿计划的贵州茅台去年首度确认了将对上市公司核心部门销售公司进行股权改革。

  去年10月10日,贵州茅台酒销售有限公司总经理王崇琳对媒体公开表示,对于贵州茅台系列酒的混合所有制股份改造,公司确实有这个打算,并且正在做这个计划,“对销售公司旗下的系列酒进行混合所有制改造,可以使公司的组织架构能够更快跟进市场节奏,适应市场变化的需求,如果说有投资者愿意进来,那么茅台也表示欢迎。”

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