从傅园慧表情包的走红 看中国葡萄酒品牌的突破

日期:2020-02-05编辑作者:酒文化

   本届奥运会,相信大家都被一个洪荒之力给刷屏了。我已经用了洪荒之力了,非常满意,虽然没拿到奖牌…..啊?我是第三吗?….一股体育界的泥石流,滚滚而来。

  

   傅园慧的走红,离不开其与以前的中国运动员截然不同的纯真性格,但更脱开不了中国人看淡了金牌至上的观念。脱离开奥运会的民族自豪感,更多的人开始享受奥运和体育精神给自身所带来的乐趣。

  

   这种变化与中国葡萄酒市场的变化何其相似。

  

   葡萄酒平民化消费时代,价格战不是出路

  

   中国葡萄酒市场经过三年的痛苦低点,市场发展逐渐趋于理性,众多的葡萄酒企业已经认识到,中国葡萄酒市场已经来到了平民化消费时代,高高在上的时代一去不复返,各大葡萄酒企业均将产品的平民化作为企业战略的重要组成部分,但从市场反应来看,除了一些知名度较高的产品,更多的低价产品,带来的是市场竞争的进一步加剧,并没有带来整体葡萄酒市场的快速增长。

  

   傅园慧能够迅速俘获众人的喜爱, 靠的是区别于其他运动员教条化的语言,不走寻常路,清晰的告诉了观众,中国运动员也可以如此享受奥运。而当平民化消费已经成为发展趋势,但仅仅是简单的推出几款低价产品,仅仅依靠过往成熟的价格策略和促销形式,只能陷入平民大战的汪洋大海中,无数的产品只能给消费者带来更多心智负担,最终,离企业想要的战略目标相差甚远。

  

   中国葡萄酒企业如何赢得品牌战

  

   1、中国葡萄酒企业应寻找到自己的标签

  

   如果说洪荒之力已经是傅园慧的标签,那么葡萄酒企业的标签又在哪?

  

   消费者为什么选择葡萄酒?是健康、是口感、是时尚。但为什么要选择你的葡萄酒?枯燥难懂的产地知识,品种,工艺,几乎所有的葡萄酒都能找到的特点。不是你的产地不够好,不是你的工艺不够好,不是你的品质太差劲,更不是你没有性价比,而是,消费者根本不知道你是谁,所有的品牌都在消费者有这样一个名字:产品。只是产品罢了。

  

   特劳特说消费者的心智是有限的,面对竞争越来越激烈的葡萄酒市场,强求消费者在琳琅满目的葡萄酒中寻找到一款产品,简直是一种噩梦。最终,消费者会选择的永远是大品牌的葡萄酒。

  

   思考中国的葡萄酒企业,留下深刻印象的葡萄酒有哪些?

  

   张裕:中国老牌葡萄酒企业,百年的历史。

  

   长城:国企中粮,国宴用酒。

  

   威龙:有机葡萄酒。

  

   华东庄园:干白典范

  

   分析这些品牌,诉求各不相同,他们讲历史,讲格调,讲差异,讲品类。但都是在告诉消费者,我是谁。只有在消费者心中留下印象,并且分门别类,才可能在购买欲激发的时候来关注你的产品,形成购买。

  

   华东庄园作为中国葡萄酒二线梯度的代表,没有强劲的现金流支撑品牌广泛传播,无法在传统领域与大型品牌竞争,利用自身干白的优势点,其占有了中国干白的位置,避开其它品牌的红海,明确了企业发展的方向,占有消费者定位。

  

   2、好的产品能讲故事

  

   夸张的动作和表情、搞怪视频、GIF动图的持续传播,使傅园慧的影响力越来越大,这些所谓的段子或者故事都在讲述这样一个事实:这是个纯真不做作的游泳姑娘。

  

   德芙、香奈儿、梅赛德斯奔驰、啸鹰酒庄、大红袍…每一个成功的品牌背后,都会又一个让人欲罢不能的故事,故事能够很好的打开消费者的心房,掩盖消费者和产品之间赤裸裸的买卖关系,感情的升华故事为价值链提供的价值主张服务,然后,通过产品让消费者感受到产品的优秀,再上升到美学的领域。

  

   可见消费者喜欢听你的产品在说话,听你的产品在讲故事,故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式,双方不再是买卖关系,而更像讲述者与倾听者。 所以,品牌喜欢讲故事,借由故事展开的内容营销,效果事半功倍。

  

   葡萄酒是特殊的商品,中国的消费者想要了解的不仅仅是葡萄酒的自身价值,包括他的健康价值,文艺属性,更想了解产品背后的故事价值和文化内涵。好的产品背后蕴含的内容应当是让消费者无法拒绝的。

  

   3、这是一个看脸的时代,产品要有颜值

  

   颜值从没有这么重要过。

  

   华尔街日报的葡萄酒专栏作家莱蒂 提格(Lettie Teague)在谈到酒标时称,询问消费者喜欢哪一类酒时,很多人答不上来。而问到喜欢哪一类酒标时,他们能马上回答。不管是偶尔喝酒还是经常喝酒的消费者,他们每一个人都会关心葡萄酒的酒标。

  

   当代的消费者总在寻找能够表达自己审美的标签,当一款醒目而又设计感十足的葡萄酒酒标展现在消费者面前,消费者会认同酒标所带来的审美,进而想去了解一款葡萄酒背后的故事和秘密。传统的酒标依然重要,但千百款产品同时竞争的后果,只能促使消费者寻找产品中不同的那一种。符合现行消费人群的主流价值观,才是保证企业产品生命力的关键。

  

   市场竞争的本质是产品的竞争,外有饿狼,内有猛虎的市场环境,对大多数的葡萄酒企业或公司来讲,单纯的跟风,没有前瞻性的开发新品,注定是昙花一现。而产品更应该是展现企业品牌内涵和品牌精神的通道,真正实现与消费者的互通有无,实现与消费者情感价值的共鸣,才是面对葡萄酒平民化时代真正的解决之道。

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关键词: 酒文化

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