预言酒业2016年开始复苏为时尚早

日期:2020-01-31编辑作者:酒文化

   因为2015年出现了弱复苏的现象,因此有人预言酒类市场正在走出寒冬,产业调整已经到了关键的拐点。2016年,酒业将开始进入上升通道。笔者认为,即使单纯以产业自身发展的逻辑分析,做出这样的结论也为时尚早。而在经济调整和互联网时代社会重构的背景下,2016年的酒业仍将处于持续蝶变的过程,仍然有许多不确定的发展因素。

  

  

   借力两侧改革,加速产业升级

  

   从供给侧和需求侧两端共同发力,加快推进结构性改革,这项被列为十三五开局之年的重要经济举措,基本涵盖了酒业蝶变创新的基本方法。

  

   供给侧的改革具体到酒业,一个是产业本身的结构调整和优化升级,另一个则是以需求侧为抓手和判断依据。前者是产业本身的结构调整和优化升级,基本以产业发展的周期性规律来对生产要素进行调整、重组,即加快推进结构优化、产业升级,即加快推进生产要素投入优化与全要素生产率的提高,推动酒业的可持续发展,包括资源优化、技术进步、政策环境、人力资源、生态循环、区域经济、企业成长等。后者则完全适应于需求侧改革的需要,针对消费结构的变化,调整产品创新和市场营销的基本策略。

  

   相比于市场下行,产能过剩与需求下降是酒业更为深层的原因。2015下半年,酒业出现了弱复苏的现象,说明随着产业调整的逐渐深入,行业集中度得到了提高。因为市场需求的基本面并无大的改变,但部分企业的业绩表现开始触底反弹。

  

   面对新的形势,如何重构产业价值?从供给侧改革的一端来看,单一的产能扩张必然带来新的资源浪费,而适应需求侧改革需求而进行生产要素优化和战略要素全面升级,就显得极为迫切。

  

   首先是产能过剩和僵尸企业退市的问题。

  

   除啤酒外,白酒、葡萄酒、黄酒、保健酒、果露酒、其他酒等酒种行业集中度普遍不高。仅以白酒为例,2015年全国白酒总产量继续上升,按折65°商品统计为1312.8万千升。如果按照中国有5亿酒民的群体基数折算,人均年饮酒量52.5斤,即每周至少1斤65°白酒。尽管白酒产品本身具有陈酒溢价的属性,但其产能也已经显然过剩。

  

   酒类的周期性调整与产能变化一般呈正相关的关系,而在市场竞争上则表现为蓝海变红海,继续寻找蓝海的更迭中。例如白酒业,1990年代以市场占有率为首要目标的大众酒竞争,在2000年前后转变为以品牌价值尺度为首要目标的高档酒竞争,到2010年前后以供应链竞争为首要目标的中档酒市场的崛起。

  

   尽管市场竞争潮起潮落、跌宕起伏、大浪淘沙,但散小乱的产业格局尚未得到根本性改善,大量地方保护下的小微酒厂(坊)仍然存活在市场,而且这些僵尸企业是食品安全危机高发的领域。产能过剩问题可以通过市场竞争的方式逐步解决,但僵尸企业的问题,则需要辅以非市场化的手段。

  

   其次是生态化经营模式的优化、推广问题。

  

   雾霾成为2015年度公众最关注的焦点之一,核心的的问题就是发展循环经济,减少非化石能源的能耗占比。

  

   酒作为发酵类的农产品精深加工产业,与其他食品加工行业不同,对生态环境的依赖程度极高。以白酒为例,白酒对环境的依赖程度要高于对原料的依赖,因为白酒酿造必须是建立在适于酿酒的微生物群落多样化、和谐化的环境之中,而不是依靠单一的菌种或种群。而在生态恶劣的环境中,再优秀的酿酒师、再高级的酿酒设施,也是不可能酿出优质好酒的。所以,白酒的生产者们以此总结、形成了一整套的生态化经营模式。在这一模式下,白酒企业广泛创建生态酿酒生态工业园区,以生态酿酒理论为指导,建立循环经济模型,其非化石能源的能耗占比相对较高。

  

   不仅白酒,啤酒、葡萄酒、黄酒、果酒等酒企的生产对生态环境的依赖程度都很高。尤其葡萄酒,园艺种植环节对于葡萄酒的品质已经起到决定性作用,因此对生态环境保护和应用显得尤为必要。

  

   对于酒业企业而言,必须积极参与、配合相关机构,共同治理生态环境,同时也应积极参与跨界交流,交流循环经济的发展经验。

  

   再次是产品结构调整的大单品策略以消费·价格为核心,还是以渠道·产品为核心。

  

   从需求侧改革的一端来看,适应市场消费需求而进行的品牌价值重构和产品结构调整,应当更有利于消费共鸣,更有利于消费者清晰选择。(关于需求侧的变化,后文将有进一步描述。)

  

   2015年末,泸州老窖、汾酒等企业纷纷提出的大单品战略,即是适应需求侧变革的决策表现。而且,每逢产业调整,大单品策略往往发挥举足轻重的作用。

  

   在改革开放初期,酒业快速扩张的过程中,例如泸州老窖特曲、五粮液、飞天茅台、剑南春、洋河大曲等单品对于名酒企业规模扩张的作用显而易见。

  

   1990年代末的产业调整期,市场消费在升级过程中出现第一次分化,一方面品牌消费为导向的高端消费市场到来,另一方面则是大众消费对名酒消费需求扩大。于是在1999年前后,以泸州老窖为代表,双品牌战略成为大单品策略的主要表现形式,即高端品牌+中档(或中低价)的产品组合,适应两个主要群体的消费需求。例如泸州老窖的国窖1573+泸州老窖特曲,水井坊的水井坊+全兴,沱牌的舍得+沱牌等等。传统品牌继续满足传统消费群体,创新品牌则担当起品牌溢价的使命,不仅要拉升企业的品牌价值,还要完成规模、效益双提升的责任。

  

   2015年末的大单品策略调整,以化繁为简为主要方式,在既有的产品结构的基础上,针对不同层级和不同偏好的消费群体聚焦推广与之相适应的单品。面对高度碎片化的消费群体,大单品策略将随着市场变化而做出适应性调整。

  

   双侧改革对市场消费的作用,将偏向品牌企业,将加速产业集中度的提升,因此其最大的受益者将是品牌企业。而品牌企业的两大基因——基础优势和创新能力也将助力品牌企业最快适应双侧改革所带来的市场机遇。

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关键词: 酒文化

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